Стратегии целевых рынков (Targeting)

Стратегии целевых рынков (таргетинг) — это выбор конкретных групп потребителей, на которые компания направляет свои маркетинговые усилия, чтобы эффективно удовлетворить их потребности, и включают массовый (недифференцированный), дифференцированныйсегментированный), концентрированный (нишевый) и микромаркетинг, каждый из которых адаптирован под разные размеры рынка и ресурсы компании. Эти подходы начинаются с сегментации рынка (разделение на группы), а затем фокусируются на наиболее привлекательных сегментах.

После проведения анализа рынка и выделения сегментов, компании необходимо принять стратегическое решение: какие именно сегменты обслуживать и как выстраивать с ними взаимодействие. Этот этап называется отбором целевых рынков (Targeting).

Существует четыре базовые стратегии охвата рынка:

Недифференцированный (массовый) маркетинг

Компания пренебрегает различиями между сегментами и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением.

Фокус: На том, что общего в нуждах клиентов, а не на том, чем они отличаются.

Преимущества: Экономия на масштабе (производство, логистика, реклама), низкая себестоимость.

Недостатки: Высокая конкуренция, сложность удовлетворения усредненной потребности. В современном мире применяется редко (пример: сахар, соль, базовые сырьевые товары).

Дифференцированный маркетинг

Компания решает работать на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение (товар, цену, стратегию продвижения).

Пример: Автоконцерн производит малолитражки для студентов, минивэны для семей и бизнес-седаны для руководителей.

Преимущества: Более глубокое проникновение на рынок, рост общего объема продаж.

Недостатки: Рост издержек на R&D, производство и маркетинг. Канибализация товаров (когда один товар компании отбирает продажи у другого).

Концентрированный (нишевой) маркетинг

Компания сознательно ограничивает свою деятельность одним или несколькими узкими сегментами (нишами).

Пример: Одежда для беременных, оборудование для дайвинга, канал «Охота и рыбалка».

Преимущества: Сильная рыночная позиция в нише за счет лучшего знания потребителя, высокая рентабельность, меньшая конкуренция с гигантами.

Недостатки: Повышенные риски. Если сегмент исчезнет или в него войдет крупный игрок, компания может погибнуть (принцип «все яйца в одной корзине»).

Микромаркетинг

Практика приспособления товаров и маркетинговых программ к нуждам конкретных людей или локальных групп.

Локальный маркетинг: Адаптация ассортимента под конкретный район города.

Индивидуальный маркетинг (One-to-One): Кастомизация продуктов (Nike ID, пошив костюмов, персональные предложения в e-commerce).

8.2 Стратегии сегментирования (Segmentation)

Сегментирование — это разбиение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Критерии (принципы) сегментирования

Для эффективного деления рынка используются различные переменные:

Географические: Регион, размер города, плотность населения, климат.

Демографические: Пол, возраст, размер семьи, доход, образование, религия. (Самый часто используемый метод).

Психографические: Общественный класс, стиль жизни (ЗОЖ, тусовщики, домоседы), тип личности.

Поведенческие: Повод для покупки, искомые выгоды, статус пользователя (новичок/бывалый), частота потребления, степень лояльности.

Стратегические подходы к сегментации

В зависимости от глубины анализа выделяют:

Стратегия описательного (априорного) сегментирования:

Рынок делится по заранее известным признакам (пол, возраст). Например, банк делит клиентов на «Пенсионеров» и «Молодежь» и предлагает им разные карты. Это просто, но не всегда точно отражает мотивы покупки.

Стратегия сегментирования по выгодам (benefit segmentation):

Классификация потребителей на основе тех ценностей, которые они ищут в товаре.

Пример (зубная паста): Сегмент «Лечебный» (ищут защиту от кариеса), сегмент «Косметический» (ищут отбеливание), сегмент «Вкусовой» (дети, любящие фруктовый вкус).

Стратегия поведенческого сегментирования:

Основана на реальных действиях клиентов (RFM-анализ: Recency, Frequency, Monetary). Стратегия направлена на выделение группы «VIP-клиентов» (приносят 80% прибыли) для их удержания и группы «Балласт» для сокращения затрат на их обслуживание.

Поведенческие критерии сегментации

В качестве параметров сегментации можно взять:

частоту покупки товара или услуги;

средний чек, объем покупки;

частоту использования продукта или его отдельных функций;

каналы взаимодействия с брендом — email, рассылки, телефонные звонки, мессенджеры;

лиц, принимающих решение о сделке (ЛПР), процедуру согласования условий;

взаимодействие с сайтом;

приоритетные выгоды от использования продукта;

политику или стратегии закупок;

порядок, по которому выделяют бюджет на сделку.

Требования к эффективному сегменту

Чтобы сегмент имел стратегическую ценность, он должен быть:

Измеримым: Можно оценить его размер и покупательную способность.

Доступным: До сегмента можно «достучаться» через каналы сбыта и рекламу.

Значимым (Substantial): Достаточно большим и прибыльным.

Дифференцируемым: Сегменты должны по-разному реагировать на маркетинговые стимулы (если мужчины и женщины одинаково реагируют на рекламу пива, то делить их на два сегмента нет смысла).

8.3 Стратегии позиционирования (Positioning)

Позиционирование — это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Как говорили классики маркетинга Райс и Траут: «Позиционирование происходит не на полке супермаркета, а в голове покупателя».

Рассмотрим основные преимущества разработки стратегии позиционирования бренда:

помогает донести клиентам преимущества и ценности компании;

повышает уровень доверия пользователей к бренду;

увеличивает лояльность потребителей;

укрепляет позитивный имидж бренда.

Теперь, когда вы знаете, насколько важно правильное позиционирование для бизнеса, давайте разберемся, как разработать эффективную стратегию.

Разработка стратегии позиционирования компании требует тщательной подготовки. Прежде всего проведите исследование рынка, проанализируйте спрос и определите целевую аудиторию. Создайте портрет клиента и подумайте, почему покупатели должны выбрать именно ваш продукт и компанию. Подумайте, чем вы можете заинтересовать. Проанализируйте существующие предложения на рынке и выявите свои сильные стороны, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

Далее подготовьте легенду бренда. Она должна рассказать целевой аудитории, кто вы и почему делаете то, что делаете. Легенда бренда позволяет создать эмоциональную связь с потребителями, продемонстрировать свои ценности и преимущества. При этом история может быть основана на реальных событиях или выдуманных фактах. Главное, чтобы она вызывала нужные эмоции и ассоциации.

Вы можете позиционировать бренд, товар или услугу. Различают следующие виды стратегии позиционирования.

Позиционирование по атрибуту. Самый распространенный подход. Он основывается на преимуществах и отличительных чертах компании или продукта, а не на конкурентах.

Позиционирование по выгоде. Основано на рациональных и эмоциональных выгодах приобретения продукта или услуги компании. Позиционирование по выгоде показывает клиентам главные преимущества покупки товара бренда.

Ценовое позиционирование. Такой подход используют компании в высококонкурентных нишах. На основании ценового позиционирования бренды могут предоставлять более дешевые товары, больше товаров за меньшую цену или больше товаров за большую цену. Выбор направления зависит от того, в каком ценовом диапазоне работает компания и что клиентам важнее: стоимость или качество.

Конкурентное позиционирование. Подразумевает использование сильных и слабых сторон конкурентов. Конкурентное позиционирование может быть противоположным, аналогичным или уникальным. Давайте вспомним компанию 7up, выпустившую напиток под названием The Uncola, что буквально переводится как «Не кола». Такой подход помог компании привлечь внимание и противопоставить себя популярному бренду Coca-Cola.

Позиционирование по категории. Предполагает, что бренд является лидером в конкретной сфере. Идеально подходит для компаний, которые становятся первооткрывателями на рынке и имеют уникальный продукт.

Позиционирование по потребителю. Эта стратегия подходит для компаний, которые работают с конкретной категорией клиентов в определенной нише. Например, с водителями определенной марки автомобилей или мамами детей до года.

Этапы позиционирования бренда

Чтобы получить максимальный результат от позиционирования бренда, необходимо проанализировать целевой рынок и выявить те характеристики продукта, которые больше всего важны для клиентов. Затем следует выбрать каналы коммуникации для рекламы и взаимодействия с аудиторией, это могут быть социальные сети, мессенджеры, email рассылки. Давайте пошагово разберем каждый этап разработки стратегии позиционирования.

Проанализируйте основных конкурентов и их предложения. Оцените сильные и слабые стороны компаний.

Изучите целевую аудиторию и сегментируйте ее.

Проанализируйте отношение потребителей к вашим конкурентам.

Определите характеристики бренда, которые помогут выделиться на рынке и привлечь внимание аудитории.

Разработайте план позиционирования, продумайте рекламу, дизайн, язык бренда и другие элементы, которые помогут повысить узнаваемость и будут влиять на формирование правильного образа.

Подготовьте маркетинговый план, установите KPI и регулярно отслеживайте результативность своих усилий. Прочитайте эту статью, чтобы больше узнать о том, как сделать имя компании узнаваемым в интернете.

Важный процесс выбора стратегии позиционирования, является определение конкурентов: С кем потребитель нас сравнивает?

Определение атрибутов: Какие характеристики товара важны для выбора (цена, скорость, престиж)?

Построение карты восприятия (Perceptual Map): Визуализация того, как потребители видят нас и конкурентов.

Выбор собственной позиции: Поиск «свободного места» или атака на конкурента.

Основные стратегии позиционирования

Позиционирование позволяет отстроиться от конкурентов, завоевать лояльность аудитории и повысить ее удержание. Тщательно продуманная стратегия помогает выстроить четкий образ бренда в голове потребителя и занять свое место на рынке. Именно это мотивирует клиентов покупать продукты компании даже не задумываясь.

Существует множество способов отстроиться от конкурентов:

Позиционирование по атрибуту (характеристике):

Упор на конкретное свойство товара.

Пример: Volvo — это «Безопасность». Duracell — это «Долговечность».

Позиционирование по выгоде:

Обещание решения конкретной проблемы.

Пример: Fairy — «отмывает жир даже в холодной воде».

Позиционирование по соотношению «Цена / Качество»:

More for More (Больше за большую цену): Mercedes, Ritz-Carlton.

Less for much Less (Меньше за гораздо меньшую цену): Лоукостеры (Pobeda, Ryanair).

Позиционирование по способу использования:

Привязка продукта к ситуации.

Пример: Red Bull — напиток для моментов, когда нужна энергия (а не для утоления жажды за едой).

Позиционирование по пользователю:

Ассоциация товара с конкретным классом людей.

Пример: Pepsi — «выбор нового поколения». Apple — «для творческих людей».

Позиционирование против конкурента:

Прямое или косвенное сравнение.

Пример: Burger King постоянно троллит McDonald's («Зачем есть с клоуном, если можно поужинать с королем?»).

Позиционирование по категории продукта:

Бренд объявляет себя лидером категории или создает новую категорию.

Пример: Xerox (копиры), Jeep (внедорожники), Tesla (электрокары).

Ошибки позиционирования

Недопозиционирование: Покупатели не имеют четкого представления о бренде, он «такой же, как все».

Сверхпозиционирование: Слишком узкое представление. (Например, если Tiffany начнет продавать дешевую бижутерию, покупатели не поверят, так как бренд позиционирован как «элитный»).

Запутанное позиционирование: Частая смена стратегий и слоганов сбивает потребителя с толку.

Сомнительное позиционирование: Потребители не верят обещаниям бренда (из-за цены, репутации или качества).

Функциональные стратегии STP являются логическим мостом между аналитикой и тактикой (Marketing Mix). Без четкого понимания того, кто наш клиент (Таргетинг), какой он (Сегментирование) и почему он должен купить у нас (Позиционирование), любые вложения в рекламу и производство будут неэффективным распылением бюджета.

Чтобы построить эффективное позиционирование, важно увидеть его в контексте более крупной маркетинговой стратегии. Здесь на помощь приходит модель STP — подход, который помогает говорить с правильной аудиторией и доносить именно те сообщения, которые для неё важны.

STP - Сегментация (Segmentation), Таргетирование (Targeting) и Позиционирование (Positioning).

Сегментация. Все клиенты разные, возможности у всех тоже разные, попытка угодить всем обычно приводит к тому, что продукт не нравится никому. Сегментация — это процесс разделения широкого рынка на меньшие группы, сегменты, которые имеют схожие потребности, желания и модели поведения.

Процесс сегментации включает несколько этапов. Сначала собирают информацию о реальных и потенциальных клиентах: через опросы, анализ данных с сайта и активность в соцсетях. Затем определяют критерии для группировки, например по возрасту, интересам или частоте покупок. После этого оценивают, насколько каждая группа перспективна.

Критерии сегментации:

География: страна, город, район.

Демография: возраст, пол, доход, профессия.

Психография: образ жизни, ценности, интересы.

Поведение: цели покупки, лояльность к бренду.

Выбор стратегии зависит от ваших конкурентных преимуществ, потребностей целевой аудитории и особенностей рынка. Можно сочетать несколько подходов, например позиционирование по выгодам с элементами ценового позиционирования.

Суть позиционирования — это создание чёткого образа в сознании потребителей, который отвечает на три главных вопроса: для кого вы, что предлагаете и в чём ваша уникальность.

Основные виды — в зависимости от целей можно позиционировать всю компанию, отдельный продукт или использовать смешанный подход.

Инструменты донесения — от внутренней коммуникации с сотрудниками до сайта, мобильных приложений и участия в мероприятиях.

Стратегию STP — системный подход, включающий сегментацию рынка, выбор целевых аудиторий и непосредственное позиционирование.

Стратегии позиционирования — от акцента на характеристиках продукта и выгодах для потребителя до ценового позиционирования и ориентации на конкретные аудитории.

Правильно выбранная и реализованная стратегия позиционирования помогает не только привлекать новых клиентов, но и формировать лояльное сообщество вокруг вашего бренда, что в перспективе становится сильным конкурентным преимуществом.